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屈臣氏演绎草根生意经  

2009-07-29 09:35:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2006年以前,屈臣氏个人护理用品商店(下称“屈臣氏”)尚未挺进国内二线城市,但贴有“屈臣氏”注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、骨胶原护手霜、粉色化妆棉等产品已是名声大噪,在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名品牌。

屈臣氏自有品牌产品之所以受到人们的关注,与其“创新、优质、低价”的市场策略息息相关。比如从价格上看,屈臣氏自有产品的售价比同类产品便宜20%~30%。

用自有品牌,从终端零售商向产品直营商转型,屈臣氏在这条路上越走越顺畅。8年之间,屈臣氏发展了2000多种自有品牌产品。截至2008年底,其自有品牌商品比例已占到店内商品总数的15%,自有品牌销售额则占总销售额的10%,市场份额占到34%。

高毛利的诱惑

沃尔玛与旗下好又多超市合推“惠宜”食品;“家乐福”牌的特供猪肉,“华润万家”牌的卷纸,“卜蜂莲花”牌的护手霜……越来越多的零售商启动了“自有品牌”策略。

什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品?国内零售商自有品牌专家冯建军研究发现,零售商在店内增加自有品牌商品,不仅可以完善商品线和产品结构的合理覆盖,还可以增加商品的条码数量,无形中也提供了更多的商品交易机会,从而提升了商品销售总额及顾客客单价等业务指标。同时,自有品牌还是制衡品牌商的秘密武器,一旦自有品牌自成体系后,强大的“免疫力”便可压制一线代理品牌供应商的话语权。

更重要的是,推出自有品牌产品,可拉高零售商的平均商品毛利率从而改善其经营收益。“自有品牌毛利比供应商品牌要高,这个是肯定的。”屈臣氏中国区董事总经理罗敬仁在接受CBN记者专访时并没有回避敏感话题。

相反,他坦承“实现高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌产品的开发,并且不断研发更多自有品牌商品的原动力。罗敬仁解释说:“有些自有品牌的毛利与供应商品牌的出厂价虽然一样多,但因为自有品牌省掉了渠道费用,省掉物流成本,批发商、中间商成本,被省掉的这部分费用就构成自有品牌的价格优势。”

复制热销商品

一件自有产品是如何诞生的?有意思的是,屈臣氏自有品牌的商品绝大部分都是模仿热销商品。屈臣氏自有品牌的开发团队中,有一组人员专门对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研,再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析等数据确定新的自有品牌产品。

罗敬仁透露,通常屈臣氏会统计出店铺内当月最热销的代理品牌商品,只要边际利润合乎利益,屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引,从众多的生产商中筛选出代工厂商,并在2~6个月的时间里复制出与该热销代理商品近似的自有产品。

以护发素为例,在屈臣氏的货架上,有一款自有品牌的护发素就与潘婷的护发素比邻而居,如果没有商标的区别,挤压式瓶口设计和外观颜色几乎完全一致,但自有产品的价格却比同类代理产品便宜20%~30%。

屈臣氏的自有产品同样遵循产品周期的规律,产品会面临升级换代乃至淘汰市场不受欢迎的系列,而一些好评如潮的明星产品则会扩充产品线。比如屈臣氏十大明星产品之一的燕窝面膜,上市两年累计销量已超过800万片。于是,产品开发团队在“燕窝系列”原有的产品线中增添了“新成员”,使得燕窝系列的产品更全。

推广新品有方

香港人做事注重细节的特点在屈臣氏店铺内体现得淋漓尽致。在商品陈列方面,屈臣氏注重内在联系与逻辑性,按化妆品→护肤品→美容用品→护发用品→时尚用品→药品的分类顺序进行细致陈列。并在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品,顾客在店内不时有新发现,有效地激发了顾客的购买兴趣。

屈臣氏新品推广策略也堪称典范。屈臣氏中国区市场总监涂家辉介绍,今年屈臣氏自有产品会增加240多种产品。“有更新包装或优化配方的升级产品,也有根据消费需求的变化开发推出的全新产品。”据透露,屈臣氏在推广新的自有产品时,一般会采取员工重点推荐、新品降价促销、买新品送明星产品等方式集中火力进行推广。

随着屈臣氏自有品牌的受欢迎度不断提升,其销售业绩不断提升,2009年截止到目前的销售额增幅与去年相比增长了25%。

毫无疑问,自有品牌已经成为屈臣氏的“金字招牌”。

尽管如此,冯建军直言,发展自有品牌存在风险。比如屈臣氏毕竟没有生产工厂和研发队伍,过快发展自有品牌战略,只得借助OEM代工生产支持,长此以往产品品牌和质量很难持久保证,即便是将过程控制、结果评估和信息反馈跟进三者结合,当出现危机时,可能会对品牌造成巨大伤害。

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