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营销生态系统中的数字达尔文主义  

2009-06-30 09:04:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2007年,惠普公司为它新型特别版的娱乐笔记本电脑发起了一场外观设计的网络竞赛。惠普通过其媒体合作伙伴,MTV网络的电视、互联网和移动频道有选择性地向13个国家发布了此次活动。结果消息不胫而走,仅短短一个月时间,惠普就收到来自112个国家、超过8500份的参赛作品。竞赛网站的点击率超过500万次,而惠普公司由此重新预测出的销售量是原来的5倍。正如惠普首席营销官迈克.门登霍尔所说:“这完全是因为我们敞开了大门,允许客户来设计我们的产品。”

把50%的营销预算都投放到数字媒体上(美国公司在数字媒体上投放的平均预算为5%-10%)的门登霍尔敏锐地洞悉到,数字平台及其能力正在改变广告的客户体验方式。而且,它们明显改变了企业、广告代理商和媒体之间的关系。

现在的营销环境犹如一个生态系统,一个充满生机、错综复杂而且相互关联着的系统。在这个系统中,企业、广告代理商和媒体在一定程度上相互依存,共生共荣。不过,这也是一个野蛮的、充满竞争的丛林,在一种“数字进化论”或者说“适者生存”的游戏规则下,成败立见分晓。在这个生态系统中,在组织DNA中拥有一定优越特质或那些具备突出适应能力的公司会蓬勃发展,而这两方面都不具备的公司几乎难逃灭绝的下场。

这一营销生态系统正处于进化的门槛上。旧的结构和工作方式依然存在,却受到了来自全新的、更具活力和创新性的替代事物的根本挑战。大量出现的新变革把整个行业推到了转折点上:消费者有了更多的主动权和选择权,而且他们使用媒体的方式也已经变得更多元化;更多的广告平台出现;营销人员不但要求广告定位更为精准,而且要求广告支出更为精准。

当下的经济危机只是加速了这场进化的过程。身处于整个生态系统中的公司都必须培养并学会三种赖以生存的重要素质:实用性、互动性和可控性。

恐龙世界的哺乳动物

对于这个新环境的特征,门登霍尔做了最佳概括:“可以展开多对象、多媒体的即时数字对话的2.0式网络,彻底颠覆了传统的企业与客户之间的关系。在很大程度上,这表现为,个人表达观点的权力发生了根本的转移。这不仅仅是一个公司考虑把广告费用投到哪里的问题,还是一个公司需要制定一个全面覆盖所有数字多媒体营销战略的问题。身为营销人员,我们需要扪心自问:在这种交互式的环境下,我们怎样在管理声誉风险的同时,又能保证绩效?”

如果以广告效果和销售成绩来看,惠普已能在这充满挑战的数字化新环境中表现得游刃有余。它曾开展了一系列电视和网络广告攻势,广告的主角是一些文化偶像,例如自称CEO的嘻哈歌手Jay-Z、网球名将小威廉姆斯以及雪地滑板明星肖恩.怀特等,他们都在广告中炫耀自己个人电脑的优点。随着广告的投放,惠普停止了和戴尔电脑那场可能从未占过上风的价格大战,同时改变了个人电脑的营销基调:电脑不是廉价品,它是你个性世界的象征,因为它是惠普电脑。2006年里,经过几个月的多元平台整合传播之后,惠普公司的全球销售量和市场份额都超过了戴尔公司,至今依然保持着第一的位置。

同时,惠普还在探索与广告代理商及媒体之间新的合作模式,例如,绕开代理商直接与媒体合作的尝试。数字化的平台不仅重新定义了惠普与外部营销伙伴间的关系,而且推动了惠普内部的组织构架的变革。惠普正在建立自己的网络和论坛,比如像“创意实验室”这样的网站为访客提供惠普新创意的演示、下载、说明和录像,客户可以试运行并帮助惠普重新设计这些创意。门登霍尔说:“作为营销人员,我们有机会也有责任在公司内部推动这种变革。所有公众接触平台都逐渐数字化,这已经关系到我们的品牌和营收。现在,品牌不再由市场竞争来定义,而是通过我们培育的消费者生态来塑造它。

适应与协同

数字化广告的兴起引发了许多有目共睹的变革。一个很明显的变化是,广告预算纷纷投向网络媒体。在美国,网络媒体仅仅用了13年就积累到200亿美元的广告收入,而达到同样的数字,有线电视用了25年,报业更是花了127年的时间。2007年美国投放到网络媒体上的广告费用约为210亿美元,已经超过了户外广告和电话黄页广告——而且已接近于广播和有线电视。很显然,大多数厂商已经改变了观点,在分配广告费用时,不再把互联网和其他数字化媒体视为试验场,他们知道需要快速适应这代表未来趋势的新环境。

在这个新兴的生态圈里,数字媒体拥有了许多重要的内在优势。他们与消费者的接触频率以及所拥有的目标消费者的数据信息,都让传统媒体望尘莫及。举例来说,雅虎公司平均每个月与消费者有811次接触,包括搜索、浏览网页及观看视频。相比之下,迪士尼公司只有64次,《纽约时报》只有45次。一些数字媒体的主要成员,如Google、微软、美国在线、MySpace和Facebook,它们都怀揣着类似的聚宝盆。由于对消费者的喜好有更敏锐的鉴别力,这些数字媒体公司能够对用户细分,使广告的投入更有针对性,从而提高了营销效率和效益。有了这些适应性的优势,数字平台给媒体公司带来的不仅仅是吸引眼球的巨变。现在,媒体还可以为广告主和广告代理商提供像活动营销、电子邮件销售等更广泛的服务。反之,数字媒体公司也转变成需求的聚合体。

这里所描述的不仅是营销组合或媒体购买方面的变化。曾经用来向消费者传播品牌信息的营销功能,现在成为收集消费者何时、何地、有何需求的对话中心。广告已经从最初一个插科打诨的节目——转而成为提高产品或品牌吸引力的手段——最后成为一种消费者不可或缺的体验、应用和服务。新营销模式并不是高声叫卖,而是倾听和学习。另外,实用性、互动性和可控性也是其必备的要素。

适者生存

很显然,企业、代理商和媒体公司要在这个生态系统高效运作必须展开五种行动,他们要更贴近消费者、引发话题、掌握营销信息的来龙去脉、更好地利用消费者数据、建立跨整个价值链的新型合作关系。

从消费者转变为“产销合一者”。意识到消费者掌握的权力后,企业需要不惜一切去了解和接触消费者。这种接触的一个新特点是,消费者与品牌的对话不断增加。通过推动和监控这些对话,企业得以确定和招募“品牌拥护者”:那些向别人热情推荐产品和服务的人。一半以上参与调查的营销商赞同,拥护是比知道更重要的营销目标。塔克达公司的创始人和董事长戴夫.摩根强调了这一点。塔克达是全球最大的广告网络公司(2007年被AOL收购),它可以依据消费者的行为来细分目标人群。摩根说:“销售就是影响和激发消费群体。把消费者变成产销合一者。”品牌的布道者,配上适当的道具和动机,就可以向家人、朋友和邂逅的熟人宣扬品牌,他们可以成为营销活动的主角。因此,像耐克、宝洁这些营销高手,都致力于将客户变成品牌拥护者。

建立双向品牌体验。今天,品牌肯定已超越了简单的信息传播,它们必须引发消费者的对话回应。当消费者使用数字媒体搜索、购物、写博客、社交或寻找娱乐时,他们的举动不仅为营销者创造了获取深入了解客户的机会,而且是收集创意改进品牌、销售和媒体组合的良机。

实际上,大多数领先的企业都善于利用像博客、口碑相传和社交网络等互动媒体来接触消费者。与此同时,他们还采用预测模型工具来确定并不断更新他们的媒体组合。不仅如此,企业还改变了广告投放的渠道,既有数字的也有非数字的。这样他们就有了与消费者进行对话的机会。

环境匹配内容。在当今的生态系统中,安排营销信息——把握好时机、环境和实用性,如同广告创意的执行一样重要。见证过搜索引擎广告崛起的人们都会领悟到,至少在互联网上,精确的广告位置要胜于精明的创意内容。

所以,广告主也正在公司内部稳步提升媒体战略和规划的形象。这些公司设立了资深媒体职位,并改变了招聘策略,目的是使公司建立“沟通规划”——这是时下对资深媒体职能的专称,它要负责分配整个营销费用,包括媒体和线下项目。近1/5参与调查的营销公司已经在其内部设立了沟通规划职能,而且大部分营销公司都期望他们的媒体代理机构——那些策划和执行媒体购买的公司能成为更重要的合作伙伴。

侧重于媒体组合的同时,对媒体灵活性和速度的要求也随之增加。而那些尚未将关注点转向媒体策划的企业不得不迎头赶上。他们理应在制定营销策略时就将媒体纳入其中,而不是现在临时抱佛脚,并且应该在开展宣传活动和倡议行动时让媒体完全融入其中。此外,他们需要建立媒体试验和创新的机制。目前,只有不到1/4的营销公司建立了媒体试验基金

掌握新的沟通方程式。如果企业、广告代理和媒体能够达成一点共识的话,那就是从传统媒体到数字媒体渠道都需要更明确更统一的标准来评价广告的效果。的确,缺乏可靠而标准的衡量指标是整个生态系统过渡到一种新的营销模式时遇到的主要障碍。更多标准指标可以使企业与其合作伙伴能够挑出试验性的投入,转而走向持久的创新和变革。此外,他们还可能实现全新的投资回报率(ROI)及回报模式。

收集数字信息是一回事,而从中汲取市场情报则完全是另一回事。处于领先地位的企业与数字广告代理公司、传统媒体广告代理公司以及媒体共同合作来监测广告位置、广告版本以及有效性。而且企业、代理公司和媒体都会雇佣“数据分析高手”。现在,领先的公司里都增设了市场营销与媒体分析职位,并从一个新型人才库中搜索专业人士,这个人才库中有精通数字化的数学家、工程师和计算机科学家。

随时间的推移,会出现更多标准化的衡量指标。但是未来可以预见的是,营销和媒体圈内的人会保留衡量标准的多样性。如果他们想要记分卡,他们一定会自己制作。比如,MTV公司开发出一种有专利的策划工具叫做“T-ROI”(T型投资回报率),它能帮助营销公司评估在MTV所属的媒体上的总投资收益。领先的公司不仅期望用这些流行的成本分配软件来调整历史费用,而且来希望以此来调整营销组合模式。同时,他们还把一些像根据消费行为定位、营销数据库、网络分析学以及预测模型之类的新型工具整合在一起来规划他们的营销活动。正如拉普柯林斯广告代理公司的全球总裁保罗.普拉斯所言,现在是这些公司“尽情利用数据信息”的最佳时机。

合作是金。营销商-代理商-媒体链曾经简单明了。但是现在,这种线性模式变成了一张如同蜘蛛网般的重重叠叠、相互依赖的关系网。企业期望在这个体系里得到最佳的创意和执行。在这个越来越复杂的营销生态体系中,每个人都需要具备合作技能来完成任务,获得新的信息来源。

现在,企业能够直接与媒体公司合作;专业化的代理公司也不断出现,而大型代理公司正进行多样化投资组合;媒体公司正在扩大其服务的深度和广度。这种边界渗透带来了紧张的气氛,这已经迫使媒体向新的重要方向前进。

营销商、广告代理商和媒体公司需要在创意、执行和监测已成功的营销策略等方面合作。各种模式将逐渐融合以适应企业与消费者间独特关系的变化,不过占据主导地位的很可能是企业引导的模式。

领先的企业正着重于开发能缩小媒体、创意和品牌战略之间的差距的各种能力。最明智的公司会建立一个内部“整合者”的职位(这个职位属于沟通规划部门)来统领公司与外部各类营销合作伙伴之间的沟通与合作,让自己在新的生态系统中,成功地完成数字的进化。〔本文由博斯公司授权刊登,原文载于博斯公司内刊《战略与经营》(strategy+business)杂志,本刊有编辑,浦溶/译〕

“算计”你的客户

阿贾兹·阿梅德

数字平台把传统营销生态系统转化为一个亲密的、身临其境的、可以(对过程和结果)分析解释的环境,身在其中让消费者可以在购买漏斗(即将人的购买决策行为细分为五个相互独立的过程,分别是知晓(Awareness)、熟悉(Familarity)、偏好(Preference)、考虑(Consideration)、购买(Purchase),在购买行为的各个顺序中,存在着类似漏斗层层筛选的效应)的任一阶段与品牌互动。这样的环境通过将相关的、有趣的价值以理念、产品、服务、体验或是应用的形式,提供给消费者,让消费者乐于参与其中,而不是空喊宣传口号或悦耳但空洞的广告语。这给广告主带来的好处在于,它们能够直接不受干扰地连续观察目标消费者,并对每次广告投放带来的回报做有效的衡量和解读。

当如今杂乱和高度碎片化的媒体环境已经使得“购买声誉”策略更为昂贵时,这种分析性和亲密性就显得尤为重要了。与此同时,传统的广告手段已经失去了过去的魅力,而且大量无形的混搭手法,使得这些乏善可陈的广告桥段,让人过目就忘。

旧的广告形式在当今这个数字化的新时代难以转身,这并不奇怪。传统的品牌攻势是为当初的广播电视制作者开发的。然而今天若是要打造品牌,需要直接连线在网络上“活动”的消费者们。这些消费者可不是容易俘获的电视观众。他们无不是吹毛求疵的辨别高手,会利用网络精挑细选并对大量信息做出自己的判断。没有准备好与之展开实质、深入、诚恳交流的公司就会遭他们排斥而被边缘化。另一方面,那些找到了以诱人的方法将品牌与这些核心消费者联系起来的公司,将会财源滚滚。

例如,为了将Xbox平台游戏光环3投放市场,微软当时期望能够利用全球游戏迷对产品的热情,在游戏发布前激起他们最初的兴趣。其营销代理人AKQA专门开设了一个在线网站,能让游戏迷浸入式地体验到以360°全角度虚拟游历最新成形的光环世界,并给他们展示他们所能获得的这个未来派世界游戏里的所有细节。AKQA还策划了一场另类的现实游戏叫Iris,让游戏迷在现实世界里到处搜寻线索,通过报纸传单夹送、街头合作小组、还有编码的手机铃音来帮助游戏参与者探寻游戏描述的光环世界的起源。赌注就下在游戏迷会对游戏人物的隐藏情节充满兴趣和渴求,还有他们对于探求答案过程的乐此不疲。回报果然惊人,超过30万消费者下载了铃音,预订超过100万套,光环3成为当时最成功的一次娱乐游戏发行案例。

现代营销理念并不主要和技术相关,而是与理念和体验有关——让人们讨论表达、提供实际的娱乐用途,或为消费者提供有用的服务。事实上,要把这些营销理念和体验按产品相同的策划设计成潜在产品,这样两者(产品和潜在产品)就密不可分。为了达成这个目的,营销代理人必须把新的能力整合进诸如内容创造、分销、界面设计、电子商务和新产品开发等一系列活动中去。

就拿耐克公司的Play Maker为例,这个网络应用程序使业余或半职业化的足球队能轻易地在线组织比赛。在这个案例中,营销方案利用工具的形式帮助经理人和球员解决了日常难题。通过推出Play Maker,耐克与公众分享耐克对运动的热情,还鼓励更多人投身其中。

为了有效地让客户参与到这个新的数字空间里来,企业需要更清晰地定义蕴含在自己品牌中的价值,并将这些价值灌输贯穿营销计划的方方面面,因为每一次与消费者之间的互动都将有效地变为品牌内涵的一部分。

为了评估数字式营销的机遇,管理人必须开始提出基本问题:何种新的品质和服务能提升品牌带给客户的价值?问题的答案会是数字世界的终极体验。听起来受用或看上去很酷都没用,唯有行之有效的才算数。

〔阿贾兹.阿梅德(Ajaz Ahmed)是全球最大的独立数字互动营销公司AKQA的主席。陈之宇/译〕 (本文来源:21世纪商业评论 作者:克里斯托夫·孚尔默)

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