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危机和名誉管理  

2009-06-17 15:30:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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BNET:请告诉我们,您在最佳危机管理实践方面,其他公司可以学习的研究有什么?

迪尔迈耶:基本上是在安然倒闭那年之前,我们就开始提供危机管理方面的课程。自从安全破产以来,事情就没有停止;总是会有新的挑战或危机出现。我们设计了模拟和练习,允许我们确信这些概念不只停留在抽象层面,而是在课堂中真正的栩栩如生。

我真的对和商业惯例或和各种利益相关着有关系的危机非常感兴趣……那类涉及名誉的危机,不像是那种比如“你的资金明天就要枯竭了”或是“你的竞争对手给市场带来了更好的产品”。我们在考虑比方“人们发现,你正在销售的玩具中使用了含铅涂料”等诸如此类的情形。

BNET:最近你对这个主题的研究和讲授是如何演变的?

迪尔迈耶:在三到四年前,我们就为危机和名誉管理提供了更严格的基本原理。该领域的这个方面由实践和基于经验的建议驱动。如果你翻开经典的书籍,你会看到来自一些人的说法“在过去这对我行之有效。”我们利用社会工具和认知心理学以理解这个环境下的观念是如何真正形成的。我们还利用计算语言学以提供媒体如何捕获特定事件的度量。我们用来自金融领域的工具和它相联系,弄明白特定事件是否会对公司的股票表现产生影响。

BNET:经理对使他们的公司顺利渡过危机的最佳方法有哪些误解?

迪尔迈耶:当你在经济危机打环境下考虑公司的出路,通常法律部门有很强的影响,告诫人们有些话不要说,诸如此类。我们发起了一项试验,我们给人们两种包装饮用水去品尝,测量出他们饮用的量。在第一组中,我们给他们一篇新闻报道,有关该公司涉嫌一宗性骚扰案的陈词。这些“顾客”给该公司定级较低,他们品尝该公司的水较少而且喝的也少。但是最有意思的是,当你向该顾客提供公司能提供的各种不同的回复时,他们调整了他们的看法。如果该公司态度积极并富有人情味儿,—“我们将此看得很严重。我们将弄清他的底细”等等—然后,所有这些名誉变数,水质量和消费的看法对比“无评论”的条件再次上升。这提供了相当严格的证据,当提到产品和公司如何被理解时,特定类型的危机管理方法会产生巨大影响。

名誉管理

BNET:请跟我们讲讲你在“名誉管理”方面的研究。为什么它对各公司如此重要?

迪尔迈耶:前几年我曾雇用过一些计算语言学的人张贴文件。我们试图确定,什么语言会对客户有正面或负面影响。结果表明,可以通过建立一个“警示词”字典的方法来做到这一点,特别是那些和某个公司负面故事相关的词语。像沃尔玛这样的公司每天在媒体中可能会被提到15,000次;你可以建立一个该公司在媒体中声誉的每日指数。我们的实验工作表明这应该对客户有影响,而且我们正在尝试将它和股票表现联系起来。我们发现如果对名誉有负面的报道,那么对股票价格也会造成冲击,至少在短期内是如此。

BNET:金融服务领域的公司名誉已经遭受了打击,而且我们看到他们没有采取什么举措去重新获得大量信任。这些问题有何重要意义?

迪尔迈耶:金融服务领域目前面临着非常艰难的境地。这不只是某个公司的问题,而是影响整个行业的一次崩溃。目前对这些金融公司的极端破坏是信任的侵蚀—不仅是对他们的动机,对他们的能力也是如此。这有些不同寻常,因为通常公司因不法行为受到指责时,我们并不真正怀疑其能力,我们通常怀疑的是其动机。例如,出于省钱的目的,他们可能没有设置一个特定的安全措施。在这个例子中,人们不仅认为金融机构是贪婪的,而且他们是不称职的。

经理人员薪金和额外福利的问题目前非常微妙。即使最轻微的失策也会导致人们极大的不满。现在,美国公众对任何类似最微不足道的福利这样的东西绝对没有任何宽容—而不只是对经理们,对客户也是如此。类似高尔夫短途旅行这样的事情是会引起民愤的想法。标志是重要的。回想丹尼斯·科兹洛夫斯基(泰科前首席执行官)价值三万美元的浴帘。似乎这些人和正常人不是生活在同一个星球上。慢慢地,主管们意识到了这一点。但是这需要许多“触觉”来纠正它。

标志也能产生正面的作用。我想到的银行之一是在这个时期尽最大努力做好其工作的日本摩根。他们将精力集中在一些主要的受害者身上。失去家园的人比损失钱财的股东会容易受到同情。他们在帮助房产主和设立宽限期方面的努力显示,他们“做对了”。

BNET:你的一些研究还涉及到各公司如何受到规则的影响。你认为对规则的新的管理方法将如何影响企业环境?

迪尔迈耶:当你和在金融领域工作的人谈话时,他们都会说更多的规则将降临,而且这确实是合情合理的。我们目前具有相互依赖的国际经济,特别是金融部门尤其如此。我们拥有的深度相互依存的经济,本身的瑕疵非常少。汤姆·弗里德曼使用了一个很漂亮的说法:“我们相互联系,但无人看管。”的确,在布什政府期间规章很少,但还有一种现象:即使美国向前走并采取行动,但这确实是一个全球问题,而且我们缺乏一个影响这种金融产品的全球框架。一些人称之为“管理缺陷。”而且这不仅存在于金融服务领域;在全球供应链中你也会看到它。例如,食品工业在其配料方面完全被整合。你从本地超级市场购买的面包其原料可能来自二十个不同的国家,但是食品安全法规仍然完全局限于本地。类似去年腐烂的狗食这样的问题会侵蚀这种供应链运作方式的信心并暴露管理上的重要缺陷,你能够外包许多责任和一些风险,但是有件事情是你无法避免的,那就是名誉风险。即使一种配料来自你的供应商的供应商的供应商,如果你是向客户许诺的人,你就是陷入圈套中的人。

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